Promotions: Mehr als Absatz mitnehmen

Fast ein Viertel des Umsatzes im deutschen Lebensmittelhandel lief 2024 über Promotions, bei Markenprodukten ungefähr ein Drittel. Das zeigt eine Auswertung des Vergleichsportals Marktguru und der DHBW Heilbronn. Wer so viel Umsatz über Aktionen macht, sollte aus jeder Aktion mehr mitnehmen als den Abverkauf. In Viva Intelligence haben wir 790 Aktionen von Herstellermarken in Deutschland ausgewertet, die zwischen dem 1. Januar 2025 und dem 19. Oktober 2026 gestartet sind: 603 davon (76 %) verlangen einen Kassenbon-Upload. Bei jeder Teilnahme entstehen also Daten.

Wie viel Umsatz läuft über Promotions?

Knapp 25 % des Umsatzes im Lebensmittelhandel entfielen 2024 auf Sonderangebote, bei Markenprodukten rund ein Drittel. So steht es in der Analyse von Marktguru und DHBW Heilbronn, die auf digitalen und gedruckten Handzetteln beruht, aber ohne App-Angebote.

Gleichzeitig fährt der Handel seine beworbenen Aktionen zurück. Im ersten Quartal 2026 gab es rund 4 % weniger beworbene Promotions als im Vorjahr und rund 16 % weniger als im ersten Quartal 2024. Als Gründe nennt die Fachpresse: Profitabilität vor Menge, steigende Kosten, der Wunsch, weniger von Aktionen abzuhängen, und die Verlagerung von Rabatten in Händler-Apps.

Was kostet eine Promotion, und was bringt sie?

Eine Promotion kostet Geld: für Preisnachlass, Gewinne, Kommunikation und Abwicklung. Sie bringt Absatz, und bei der Frage, wie viel davon zusätzlich ist, gehen die Meinungen auseinander. Sicher ist: Wer nur den Abverkauf zählt, sieht nur die Hälfte.

Denn eine Aktion mit Teilnahme ist kein reiner Preisnachlass im Regal. 477 der 790 Aktionen (60 %) sind keine Geld-zurück-Aktion, sondern Gewinnspiel, Zugabe oder Sammelaktion. Dort kommt der Shopper nicht an der Kasse vorbei, sondern geht danach noch einmal online: Er lädt den Bon hoch, gibt seine Daten an und nimmt teil. Dieser zweite Kontakt ist der Teil einer Promotion, den man auswerten kann.

Was kann eine Aktion außer Absatz liefern?

Eine gut abgewickelte Aktion liefert drei Dinge, die ein Preisnachlass im Regal nicht liefert.

Marktforschung mit Geldwert. Bei jeder Teilnahme mit Kassenbon sehen wir, in welchem Markt gekauft wurde, welches Produkt und was sonst im Einkaufskorb lag. Dazu kommen Antworten aus dem Teilnahmeformular. Diese Daten würde man sonst bei einem Marktforscher einkaufen.

Newsletter-Opt-ins. Wer teilnimmt, kann zustimmen, dass die Marke ihn weiter anschreibt. Das ist freiwillig, wird in den Teilnahmebedingungen sauber von der Teilnahme getrennt und konkret formuliert. So kann eine Marke Kunden nach der Aktion weiter ansprechen, statt jede Aktion bei null zu beginnen.

Bessere Planung. Aus den Daten sieht man, welche Mechanik, welcher Zeitraum und welcher Handel funktioniert haben. Die nächste Aktion planst du dann auf Basis eigener Zahlen statt auf Basis von Bauchgefühl.

Worauf sollten Marken bei der Wahl des Dienstleisters achten?

Ob eine Promotion mehr liefert als Absatz, entscheidet sich bei der Abwicklung. Fünf Fragen helfen bei der Auswahl:

1. Wem gehören die Teilnehmerdaten, und in welchem Format bekommst du sie?
2. Wie werden Kassenbons geprüft, von Hand oder automatisch?
3. Siehst du die Auswertung während der Aktion oder erst danach?
4. Wie holt der Dienstleister Newsletter-Zustimmungen ein, und ist das rechtlich sauber getrennt?
5. Was nimmst du für die nächste Aktion mit?

Wie arbeiten wir bei Viva Marketing mit diesem Wissen?

Bevor wir eine Aktion planen, schauen wir in Viva Intelligence, was in der Kategorie läuft und welche Mechaniken Wettbewerber einsetzen. Die Aktion selbst setzen wir auf unserer eigenen Plattform um: Aktionsseite, Teilnahme, Auswertung. Läuft sie über den Kassenbon, liest unsere Software jeden Bon automatisch aus und prüft ihn (Kassenbon-Prüfung).

Die Marke bekommt daraus die Daten der Aktion und in der Regel Newsletter-Opt-ins, mit denen sie die Teilnehmer weiter ansprechen kann. Für die nächste Aktion nutzen wir dieselben Daten zur Planung. Mehr zu den Mechaniken: Gewinnspiele und Cashback.

Viva Intelligence ist auch die Grundlage für dieses Aktionsbarometer. Die Datenbank mit Aktionen und echten Teilnahmebedingungen kannst du selbst nutzen.

So haben wir gezählt

Der Umsatzanteil der Promotions stammt aus der Analyse von Marktguru und der DHBW Heilbronn (Handzettel, ohne App-Angebote), veröffentlicht am 7. April 2026 von lebensmittelpraxis.de. Die Zahlen zu den Aktionen stammen aus Viva Intelligence: 790 Aktionen von Herstellermarken, die zwischen dem 1. Januar 2025 und dem 19. Oktober 2026 gestartet sind, in Deutschland teilnehmbar und freigegeben sind. Dubletten und Aktionen von Viva Marketing sind nicht enthalten. Eine Aktion kann mehrere Mechaniken verbinden, etwa Cashback mit Verlosung, deshalb ergeben die Anteile mehr als 100 %. Als „keine Geld-zurück-Aktion“ zählen Aktionen ohne Cashback-Mechanik.

Grenzen: Viva Intelligence erfasst Aktionen, die öffentlich beworben werden. Starts aus 2025 sind weniger dicht erfasst als Starts aus 2026. Welchen Wert die Daten und Opt-ins einer einzelnen Aktion haben, hängt von der Marke und der Aktion ab. Dazu liefert Viva Intelligence keine Zahlen.

Häufige Fragen

Was ist das Aktionsbarometer? Das Aktionsbarometer ist die wöchentliche Auswertung von Viva Marketing zu Gewinnspielen, Cashback, Zugaben und Sammelaktionen im Handel. Grundlage ist unsere Datenbank Viva Intelligence. Die letzte Ausgabe zeigte, wie Aktionen mit Partner aus Serie, Spiel und Mode funktionieren.

Welche Daten entstehen bei einer Aktion mit Kassenbon? Bei Aktionen mit Bon-Upload sehen wir, in welchem Markt gekauft wurde, welches Produkt und was sonst auf dem Bon steht. Dazu kommen die Angaben des Teilnehmers aus dem Formular. Was die Marke davon erhält, legen Aktion und Teilnahmebedingungen fest.

Sind Newsletter-Opt-ins bei Gewinnspielen erlaubt? Ja, wenn die Einwilligung freiwillig ist, getrennt von der Teilnahme erfolgt und konkret formuliert ist. Eine allgemein gehaltene Einwilligung reicht nach der Rechtsprechung nicht. Im Zweifel prüft das ein Anwalt.