Kaufverhalten beeinflussen: Was Marken am Regal tun können

Kaufverhalten kannst du als Marke nicht steuern, aber du kannst die Bedingungen gestalten, unter denen jemand kauft: Produkt, Preis, Platzierung, Verpackung und einen Anlass, jetzt zuzugreifen. Persönliche Gewohnheiten, das Umfeld und die Situation im Markt bleiben außerhalb deiner Kontrolle. In Viva Intelligence verlangen 680 von 752 Aktionen (90 %) laut Teilnahmebedingungen den Kauf des Aktionsprodukts. Die Basis sind Aktionen von Herstellermarken in Deutschland mit Start zwischen dem 1. Januar 2025 und dem 12. Oktober 2026. Der Kauf ist also der Hebel, an dem Aktionen ansetzen.

Welche Einflussfaktoren bestimmen das Kaufverhalten?

Die Marketinglehre unterscheidet meist vier Gruppen von Einflussfaktoren: persönliche, soziale, situative und psychologische. Das ist ein Ordnungsmodell, keine Messung. Wie stark ein Faktor wirkt, hängt von Produkt, Preis und Situation ab, deshalb nennen wir hier bewusst keine Prozentwerte.

Persönliche Faktoren sind etwa Einkommen, Haushaltsgröße und Gewohnheiten. Soziale Faktoren sind Familie, Freunde und Empfehlungen. Situative Faktoren beschreiben den Moment des Einkaufs: Zeit, Ort, Anlass, Angebot im Regal. Psychologische Faktoren sind Wahrnehmung, Motive und Einstellungen zu einer Marke.

Als Marke beeinflusst du vor allem das, was im Marketingmix liegt: Produkt, Preis, Platzierung und Kommunikation. Die anderen Faktoren kannst du berücksichtigen, aber nicht verändern.

Wie fallen Kaufentscheidungen bei Alltagsprodukten?

Bei Produkten des täglichen Bedarfs fallen Entscheidungen oft aus Gewohnheit. Die Kaufforschung unterscheidet gewohnheitsmäßige, begrenzt überlegte, umfassend überlegte und spontane Käufe. Wer seine Marke seit Jahren im Einkaufswagen hat, wägt nicht jedes Mal neu ab.

Für Markenartikler heißt das: Wer neue Käufer gewinnen will, braucht einen Anlass, der die Gewohnheit unterbricht. Wer vorhandene Käufer halten will, braucht einen Grund, öfter oder mehr zu kaufen. Beides sind unterschiedliche Aufgaben und verlangen unterschiedliche Mechaniken.

Was kannst du als Marke am Regal beeinflussen?

Am Regal hast du drei Hebel: die Platzierung, die Verpackung und das, was dort über die Aktion zu lesen ist. Die Platzierung handelst du mit dem Handel aus. Die Verpackung gestaltest du selbst, auch als Aktionspackung mit einem Code im Inneren.

Aktionen werden oft am Verkaufsort beworben. In 379 von 752 Aktionen (50 %) ist in Viva Intelligence der Verkaufsort als Kommunikationskanal erfasst, in 584 (78 %) der Onlinekanal. 335 Aktionen nutzen beides. Mehr zu dieser Seite steht unter POS-Marketing und POS-Promotions.

Wie verändern Aktionen das Kaufverhalten?

Aktionen verändern nicht, wer jemand ist, sondern was er tun muss, um etwas zu bekommen. Jede Mechanik verlangt ein anderes Kaufverhalten, und das lässt sich an laufenden Beispielen zeigen.

Bei Gratis-testen-Aktionen entfällt die Preisschwelle: Wer bei Schwartau ein Glas the jam kauft und den Kassenbon hochlädt, bekommt den Kaufpreis einmalig zurück. Auch TENA erstattet den Kaufbetrag für ein Produkt nach Wahl. Beide Seiten haben wir am 14. Oktober 2026 aufgerufen. Mehr zur Mechanik: Cashback-Aktionen.

Bei Zugaben wird ein größerer Einkauf belohnt. Spreewaldhof verschenkt zum 80-jährigen Jubiläum ein Handtuch, wenn drei Gläser Gurken in einem Einkauf gekauft werden und der Kassenbon hochgeladen wird. Die Aktion läuft bis zum 31. Oktober 2026. Mehr dazu unter Zugaben.

Bei Sammelaktionen wiederholt sich der Kauf: In jeder Aktionspackung von FRITT Frucht- und Veggie-Kaustreifen steckt ein Code, acht Codes ergeben einen Fischerhut. Die Eingabe ist bis zum 30. April 2027 möglich. Sammelaktionen laufen in Viva Intelligence länger als andere Mechaniken: Der Median liegt bei 133 Tagen (23 Aktionen), bei Cashback bei 90 Tagen (293 Aktionen) und bei Gewinnspielen bei rund 92 Tagen (410 Aktionen). Mehr zur Mechanik: Sammelaktionen.

Bei Gewinnspielen ist der Kauf die Voraussetzung zur Teilnahme: 339 von 410 Gewinnspielen (83 %) verlangen ihn. Wie sich Gewinnspiele und Cashback im Markt verteilen, steht in Gewinnspiel und Cashback 2026 in Zahlen.

Wie groß die Wirkung einer Aktion auf deinen Absatz ist, hängt von Produkt, Preis, Handel und Bewerbung ab. Pauschale Steigerungswerte nennen wir nicht, weil es dafür keine belastbare Quelle gibt.

Wie belegst du, ob sich das Kaufverhalten verändert hat?

Du siehst es an dem, was Teilnehmende nachweisen. 570 von 752 Aktionen (76 %) verlangen den Kassenbon als Nachweis. Er zeigt, wo gekauft wurde und zu welchem Preis. Ob der Kauf ohne Aktion auch stattgefunden hätte, lässt sich daraus nicht ablesen. Dafür brauchst du Absatzdaten des Handels aus dem Zeitraum davor. Warum der Bon oft der Standard ist, erklärt Kassenbon oder Code: Teilnahmewege bei Aktionen.

Was heißt das für Markenartikler und Trade Marketing?

Lege zuerst fest, welches Verhalten du verändern willst: erster Kauf, größerer Einkauf oder Wiederkauf. Danach wählst du die Mechanik. Ein Anlass zum Probieren braucht eine andere Aktion als der Wunsch, dass Käufer wiederkommen.

Kläre früh, wo die Aktion sichtbar wird, am Regal, online oder in beidem, und ob eine Aktionspackung nötig ist. Beides entscheidet über Vorlauf und Kosten.

Wie setzt Viva Marketing das um?

Viva Marketing beginnt mit der Frage, welches Kaufverhalten die Aktion auslösen soll. In Viva Intelligence sehen wir, welche Mechaniken in deiner Kategorie laufen und welche Bedingungen dort gelten. Daraus entsteht ein Konzept mit Mechanik, Teilnahmeweg und Limits.

Danach bauen wir die Aktionsseite auf unserer eigenen Plattform Promo OS. Jeder Kassenbon wird per OCR ausgelesen und geprüft (Kassenbon-Prüfung). Der Teilnehmerservice beantwortet Rückfragen, Prämien verschicken wir aus dem eigenen Lager in Vendersheim, und im Reporting siehst du, was geprüft und freigegeben wurde. Den Ablauf beschreibt Promotion-Abwicklung.

So haben wir gezählt

Basis sind 752 Aktionen von Herstellermarken in Viva Intelligence: freigegeben, in Deutschland teilnehmbar, ohne Dubletten, ohne Aktionen von Viva Marketing, Start zwischen dem 1. Januar 2025 und dem 12. Oktober 2026. Als Kauf gilt, was die Teilnahmebedingungen verlangen: 680 Aktionen verlangen einen Kauf, 67 nicht, bei 5 ist es nicht erfasst. Mechaniken können sich überschneiden, 77 Aktionen kombinieren mehrere. Laufzeiten gelten von Start bis Ende und nur für Aktionen mit Enddatum (749).

Grenzen: Viva Intelligence erfasst öffentlich beworbene Aktionen. Starts aus 2025 sind weniger dicht erfasst als Starts aus 2026 (170 zu 582 Aktionen). Die Zahlen zeigen, was Marken anbieten, nicht, wie die Aktionen gewirkt haben.

Häufige Fragen

Was versteht man unter Kaufverhalten im Marketing? Kaufverhalten beschreibt, wie, wann, wo und warum Menschen Produkte auswählen und kaufen. Marketing betrachtet dabei persönliche, soziale, situative und psychologische Einflüsse.

Welche Faktoren kann eine Marke selbst beeinflussen? Vor allem Produkt, Preis, Platzierung und Kommunikation, also den Marketingmix. Persönliche Gewohnheiten und das Umfeld der Käufer bleiben außerhalb deiner Kontrolle.

Wie lässt sich der Erfolg einer Aktion auf das Kaufverhalten messen? Der Kassenbon belegt Kauf, Ort und Preis jeder Teilnahme. Ob zusätzlich gekauft wurde, zeigst du erst im Vergleich mit Absatzdaten aus der Zeit vor der Aktion.