Ziele der Verkaufsförderung: Welche es gibt und wie du sie setzt

Die Ziele der Verkaufsförderung sind kurzfristige, prüfbare Verhaltensziele im Verkaufszeitraum: Käufer sollen ein Produkt zum ersten Mal kaufen, mehr Packungen pro Einkauf nehmen, wiederkaufen oder sich auf ein neues Produkt einlassen. Dazu kommt ein Ziel, das selten genannt wird: Wissen darüber, wer wo kauft. Jedes dieser Ziele bestimmt die Mechanik und die Messgröße. In Viva Intelligence sind 752 Aktionen von Herstellermarken in Deutschland erfasst, die zwischen dem 1. Januar 2025 und dem 12. Oktober 2026 gestartet sind, und sie zeigen, welche Mechaniken dafür im Markt genutzt werden.

Welche Ziele hat die Verkaufsförderung?

Verkaufsförderung verfolgt in der Praxis fünf Ziele, die sich in Aktionen für Verbraucher gut unterscheiden lassen:

1. Erstkauf: Käufer, die das Produkt noch nicht kennen, probieren es aus.
2. Mehr Packungen pro Einkauf: Wer ohnehin kauft, nimmt mehr mit.
3. Wiederkauf: Käufer kommen nach dem ersten Kauf wieder.
4. Produkteinführung: Ein neues Produkt wird bekannt und kommt in den Einkaufskorb.
5. Wissen über Käufer: Du erfährst, wo, wann und zusammen mit was gekauft wird.

Daneben gibt es Ziele im Handel, etwa Unterstützung für ein Listungsgespräch oder eine Platzierung. Dieser Artikel behandelt die Aktionen, die sich an Verbraucher richten.

Wie unterscheiden sich Ziele der Verkaufsförderung von Marketingzielen?

Marketingziele wie Bekanntheit oder Image wirken langfristig, die Ziele der Verkaufsförderung gelten für einen festgelegten Zeitraum. Eine Aktion hat einen Handlungsauftrag: kaufen, ausprobieren, mehr kaufen, wiederkaufen. Dazu gehören ein Start, ein Ende und ein Nachweis, dass gekauft wurde. Das macht das Ziel prüfbar. Verkaufsförderung kann sich an Verbraucher, Handel und Außendienst richten, wie der Artikel VKF-Maßnahmen: So entsteht eine wirkungsvolle VKF-Strategie beschreibt. Die Grundlagen stehen auch auf der Seite Verkaufsförderung und Sales Promotion.

Wie setzt du ein Ziel so, dass du es prüfen kannst?

Ein Ziel ist prüfbar, wenn es eine Messgröße, einen Zeitraum und eine Datenquelle hat. „Mehr Absatz“ ist kein Ziel, „mehr Teilnehmende, die die Marke bisher nicht gekauft haben, im Aktionszeitraum“ ist eines. Der Weg dorthin besteht aus sechs Schritten:

1. Ziel festlegen: Eines der fünf Ziele oben, mit Messgröße und Zeitraum.
2. Zielgruppe und Handel klären: Wer kauft das Produkt, und in welchen Ketten wird die Aktion beworben?
3. Mechanik wählen: Sie richtet sich nach dem Ziel, siehe nächster Abschnitt.
4. Budget und Limits festlegen: Das Budget ergibt sich aus Erstattung oder Prämie mal erlaubter Teilnahmen.
5. Umsetzen: Aktionsseite, Prüfregeln, Teilnahmebedingungen und ein Test mit Testdaten.
6. Auswerten: Die Messgrößen, die du vor dem Start festgelegt hast.

Die Auswertung muss vor dem Start feststehen, weil sie den Teilnahmeweg bestimmt. Wer später Kaufort oder Warenkorb sehen will, braucht von Anfang an einen Kaufnachweis, der sie enthält. Wie das aussieht, zeigt der Artikel POS Promotion: Was das ist und woran du den Erfolg misst.

Welche Mechanik passt zu welchem Ziel?

Als Ausgangspunkt gilt: Gratis testen für den Erstkauf, Mindestkauf oder Zugabe für mehr Packungen, Sammelaktion für den Wiederkauf. Hier die Zahlen aus dem Markt, jeweils mit einem laufenden Beispiel, dessen Aktionsseite wir am 14. Oktober 2026 aufgerufen haben.

Erstkauf: Von 295 Cashback-Aktionen tragen 96 (33 %) „Gratis“, „Testen“ oder „Probieren“ im Namen. Die Aktion von Diasporal erstattet 5 € beim ersten Einkauf von Magnesium Diasporal ab einem Einkaufswert von 20 €. Mehr dazu im Artikel Gratis-testen-Aktionen und auf der Seite Cashback.

Mehr Packungen pro Einkauf: Mindestens 34 der 752 Aktionen nennen in ihrem Text einen Mindesteinkaufswert oder eine Mindestmenge. Bei TEEKANNE werden 2 € erstattet, wenn zwei Ländertee-Packungen gekauft werden. Zugaben machen 101 Aktionen aus (13 %), mehr dazu unter Zugaben.

Wiederkauf: 23 Aktionen (3 %) sind Sammelaktionen. Bei FRITT bekommen Teilnehmende nach acht eingegebenen Aktionscodes einen Fischerhut, Teilnahmeschluss ist der 30. April 2027. Bei RUF ergeben sieben Punkte aus Verpackungscodes eine Sammelfigur. Mehr dazu unter Sammelaktionen.

Produkteinführung: Hier hängt die Mechanik vom Produkt ab. Naheliegend sind Gratis testen und Formate zum Ausprobieren, weitere Formate zeigt die Seite Viva Innovations.

Wissen über Käufer: Der Kassenbon zeigt Händler, Warenkorb und Woche. 570 der 752 Aktionen (76 %) verlangen den Kassenbon-Upload. Das Teilnahmeformular der Diasporal-Aktion fragt zusätzlich, ob Teilnehmende die Marke schon genutzt haben und ob sie das Produkt auch ohne Cashback gekauft hätten.

Gewinnspiele sind mit 410 Aktionen (55 %) die häufigste Mechanik. Sie sind keinem Ziel fest zugeordnet. Welches Ziel ein Gewinnspiel bedient, entscheiden Teilnahmebedingung und Nachweis. Mehr dazu auf der Seite Gewinnspiele.

Woran misst du den Erfolg je Ziel?

Du misst den Erfolg an einer Größe, die zum Ziel passt und die du vor dem Start festlegst. Vorschläge je Ziel:

1. Erstkauf: Anteil der Teilnehmenden, die die Marke bisher nicht genutzt haben, aus einer Frage im Teilnahmeformular.
2. Mehr Packungen: Packungen je Beleg, aus der Kassenbon-Prüfung.
3. Wiederkauf: Anteil der Teilnehmenden mit mehr als einem Code oder Beleg.
4. Produkteinführung: Teilnahmen aus den Ketten, in denen das Produkt gelistet ist.
5. Wissen über Käufer: Verteilung nach Handelskette, Woche und Einkaufskorb.

Der Mehrabsatz selbst zeigt sich nur im Vergleich mit einer Vergleichsperiode, etwa dem Vorjahr, mit Händler- oder Paneldaten. Aktionen enthalten nur Teilnahmen, nicht den gesamten Absatz. Die Vergleichsperiode und die Datenquelle sollten vor dem Start geklärt sein.

Wie lange dauert die Planung?

Rechne mit rund einem Monat Vorlauf, etwa drei Monaten Laufzeit und zwei Wochen Clearing. In Viva Intelligence liegt der Median der Laufzeit bei 91 Tagen (749 Aktionen mit Enddatum). Der Vorlauf entsteht durch Briefing, Mechanik, Aktionsseite, Regeln, Test und rechtliche Prüfung. Gewinnspielrecht, Datenschutz und Preisangaben solltest du im Einzelfall rechtlich prüfen lassen.

Wie setzt Viva Marketing Ziele der Verkaufsförderung um?

Viva Marketing übernimmt die Aktion von der Idee bis zum Reporting. Im Briefing legen wir mit dir Ziel, Messgröße und Handel fest. Dann schauen wir in Viva Intelligence, welche Mechaniken in deiner Kategorie laufen und welche Bedingungen dort gelten.

Die Aktionsseite bauen wir auf unserer eigenen Plattform Promo OS. Jeder Kassenbon wird per Texterkennung ausgelesen und geprüft (Kassenbon-Prüfung). Der Teilnehmerservice beantwortet Rückfragen, Prämien verschickt unser Lager in Vendersheim über Gorius Druck und Service (Prämienlogistik). Im Kundenportal und im Reporting siehst du die Kennzahlen deiner Aktion. Den Ablauf beschreibt die Seite Promotion-Abwicklung.

So haben wir gezählt

Basis sind 752 Aktionen von Herstellermarken in Viva Intelligence: freigegeben, in Deutschland teilnehmbar, ohne Dubletten, ohne Aktionen von Viva Marketing, Start zwischen dem 1. Januar 2025 und dem 12. Oktober 2026. Eine Aktion kann mehrere Mechaniken haben, darum ergeben die Anteile mehr als 100 %. Als Gratis-testen-Aktion zählen Cashback-Aktionen, in deren Namen „gratis“, „test“ oder „probier“ vorkommt, die Zahl ist ein Mindestwert. Mindestkauf zählt, wenn der Aktionstext einen Mindesteinkaufswert oder eine Mindestmenge nennt, auch diese Zahl ist ein Mindestwert. Laufzeiten gelten von Start bis Ende, nur für Aktionen mit Enddatum. Die Zuordnung von Mechanik zu Ziel ist unsere Planungsempfehlung, keine Auswertung von Ergebnissen.

Grenzen: Viva Intelligence erfasst öffentlich beworbene Aktionen und enthält keine Absatz-, Kosten- oder Teilnahmezahlen einzelner Aktionen. Aktionen für den Handel oder den Außendienst sind nicht Teil der Auswertung. Starts aus 2025 sind weniger dicht erfasst als Starts aus 2026.

Häufige Fragen

Was sind die Ziele der Verkaufsförderung? Die Ziele sind kurzfristige Verhaltensziele: Erstkauf, mehr Packungen pro Einkauf, Wiederkauf, Produkteinführung und Wissen über Käufer. Jedes Ziel bekommt vor dem Start eine Messgröße und einen Zeitraum.

Welche Mechanik passt zu welchem Ziel? Als Ausgangspunkt: Gratis testen für den Erstkauf, Mindestkauf oder Zugabe für mehr Packungen, Sammelaktion für den Wiederkauf. Welche Mechanik in deiner Kategorie üblich ist, zeigt Viva Intelligence.

Wie messe ich den Erfolg einer Verkaufsförderung? Du legst vor dem Start eine Messgröße je Ziel fest, etwa Packungen je Beleg oder den Anteil neuer Käufer, und vergleichst den Absatz mit einer Vergleichsperiode. Die Aktion liefert die Teilnahmen, Händler- oder Paneldaten den Absatz.