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15 Jahre Verkaufsförderung - was sind unsere Top 5 Learnings?
Als kurzes Vorwort: Seit dem Jahr 2007 wickelt Viva Marketing für seine Kunden hauptsächlich Verkaufsförderungsaktionen ab. Über die Jahre wurden mittlerweile Hunderte von Aktionen umgesetzt, viel ausprobiert und vor allen Dingen gelernt. Auch wenn der Großteil an Aktionen erfolgreich lief, kam es auch schon vor, dass die ein oder andere Aktion die Erwartungen der Kunden nicht so erfüllt hat, wie geplant. Damit Ihr bei der Planung und Exekution von Verkaufsförderungsaktionen im Handel wisst worauf Ihr unbedingt achten sollt, teilen wir im folgenden Artikel unsere Top 5 Learnings mit Euch. Enjoy!
Der Gründer und Geschäftsführer Michael Gorius zu den Top 5 Learnings vorab:
"Mittlerweile mache ich schon seit einer gefühlten Ewigkeit Aktionen am POS. Sowohl mit großen Marken wie bspw. Storck als auch mit mittelständischen und regionalen Unternehmen. Obwohl alle unsere Aktionen individuell auf die Bedürfnisse unserer Kunden zugeschnitten werden, haben wir über die Jahre gewisse Erkenntnisse ableiten können, die sich verallgemeinern lassen. Uns ist wichtig, dass unsere Kunden immer volle Transparenz und auch eine realistische Erwartungshaltung haben, weswegen wir unsere Learnings sehr offen kommunizieren. Da dies in der Regel immer sehr relevant ist, wollen wir diese Learnings jetzt auch mit Euch - selbst wenn Ihr kein Kunde von uns sein solltet - teilen."
Learning Nr. 1: Sichtbarkeit und Awareness
Die Sichtbarkeit am POS ist bei einer Verkaufsförderungsaktion im Handel ein fundamentaler Erfolgsfaktor. Egal welche Ziele mit einer Aktion verfolgt werden, diese können nur erreicht werden, wenn der Konsument auf das Produkt im Handel aufmerksam wird. In der Regel wird die Sichtbarkeit dort durch aufwendiges POS Material in Kombination mit Out of Home Plakaten so wie Handzetteln erreicht. Ein wichtiges Ziel ist dabei immer, Zweitplatzierungen zu erreichen, d.h. zusätzliche Displays im Markt - gerade im FMCG Bereich ist dies ein Standardvorgehen. Die Zweiplatzierung der Ware wird meistens zusätzlich mit bspw. Wobblern, Säulen bzw. Ellipsen, Metopfeilen etc. verstärkt.
Soweit so gut - was ist aber die traurige Wahrheit über diese aufwendig gestalteten POS Inszenierungen? Sie überleben in der Regel keine zwei Wochen (selbstverständlich abhängig von Handel, Produkt, Branche). Die meisten VKF Aktionen gehen allerdings über einen längeren Zeitraum (z.B. 10 Wochen und mehr). Was kann also getan werden, um weiterhin Awareness für die Aktion zu schaffen? Unsere Tipps für mehr Sichtbarkeit:
- Die Produktverpackung oder das Etikett für die Aktion nutzen - selbst wenn es nur Aktionssticker auf dem Produkt sind.
- Kontinuierlich auf allen verfügbaren Kanälen mit der Aktion präsent sein und diese bewerben, gerade auf owned Media Kanälen via Social Media / eigene Website.
- In puncto Website sollte die Aktion unbedingt auf der Startseite abgebildet sein, sodass der Konsument die Aktion bei einer Teilnahme direkt findet.
- E-Mail Reminder verschicken (gerade bei Sammelaktionen sehr relevant!)
Als Fazit - POS Material und Zweitplatzierung alleine sind nicht ausreichend. Die digitalen Medien werden zunehmend wichtiger. Das sieht man bspw. anhand der Teilnahme - über 90% der Teilnehmer nehmen über das Smartphone teil! Schlussendlich, eine VKF Aktion sollte vollumfänglich medial begleitet werden und am besten direkt auf der Produktverpackung erkennbar sein, um maximalen Erfolg zu erzielen. Wenn Du mehr über dieses Thema wissen möchtest, dann kontaktiere HIER einfach deinen Ansprechpartner Maximilian Gorius.
Learning Nr. 2: Unsere 3 beliebtesten und besten Mechaniken
Über die Zeit haben sich mittlerweile unzählige Mechaniken entwickelt, um Konsumenten am POS zu aktivieren. Bspw. haben wir in den letzten Jahren häufig sogenannte "Link-Save-Promotions" gesehen - d.h. man kauft ein Produkt und kann sich im Handel ein weiteres Produkt, welches dazu passt, gratis mitnehmen. Das vielleicht bekannteste Beispiel ist hier wohl von Ferrero: "Kaufe ein Glas Nutella und nimm Dir deine Brötchen gratis dazu". Auch wir haben unsere Erfahrungen mit dieser Art der Promotions gemacht. Allerdings mussten wir feststellen, dass viele neue Formate schwierig zu kommunizieren sind und somit die Performance nicht auf dem Niveau bekannter und gelernter VKF Aktionen sind. Über die letzten 15 Jahre haben sich bei uns die folgenden 3 Mechaniken als absolute Platzhirsche heraus kristallisiert:
- Das Gewinnspiel: Effektiv und aktivierend - vor allem bei gehebelten Gewinnspielen durch Code Mechanik. Hierbei kann mit nur geringem Budget eine hohe Gewinnsumme ausgelobt werden! Diese Mechanik kann übrigens problemlos mit der Kassenbon Upload Mechanik kombiniert werden, ein Aktionscode auf der Packung ist nicht mehr notwendig!
- Die Sammelaktion: Bindet den Kunden und motiviert zu vermehrten Käufen, sofern die Sammelprämien den Konsumenten stimulieren und das Sammelziel adäquat gesetzt ist. Eine Kunst, die wir mittlerweile perfektioniert haben.
- Die "Gratis probieren" Aktion / Cashback: Perfekt für die Einführung neuer Produkte/Sorten/Geschmacksrichtungen oder bei hochpreisigen Produkten als effektiver Kaufanreiz.
Obwohl Viva Marketing ein breites Leistungsportfolio anbietet, werden diese 3 Mechaniken tatsächlich am häufigsten von unseren Kunden genutzt. Die Gründe dafür liegen auf der Hand - es sind beliebte und vor allem bewährte Mechaniken bei den Konsumenten, es ist leicht zu verstehen und zu kommunizieren - zudem wird ein starker Aktivierungsimpuls erzielt. Dies hat zufolge, dass unsere Kunden Ihren Absatz effektiv steigern. Wie auch Du diese Mechaniken optimal einsetzt, kannst Du in einem Gespräch mit uns herausfinden. Melde Dich HIER.
Learning Nr. 3: Reduktion der Komplexität
Unsere erfolgreichsten VKF Aktionen waren zugleich auch die simpelsten! Selbst wenn neue Technologien und Mechaniken vieles möglich machen, mussten wir lernen, dass es mitunter nicht immer sinnvoll ist darauf zurück zu greifen. Je komplexer eine Aktion wird, desto schwieriger wird die Kommunikation. Je schwieriger die Kommunikation, desto geringer die Effektivität. Bedeutet im Klartext: Man muss und sollte nicht immer das Rad neu erfinden! Anstatt bspw. verschiedene Mechaniken zu kombinieren und eine hoch komplexe Aktion zu entwerfen, damit man etwas Neues generiert - lieber einfach eine bewährte Mechanik nutzen und das Kommunikationsthema ändern. Nicht umsonst machen z.B. die großen Brauereien jedes Jahr aufs Neue ein codebasiertes Gewinnspiel. Es werden lediglich die Themen bzw. die Gewinne etwas verändert.
Von daher - unser Tipp: Die Botschaft sowie Mechanik so einfach wie möglich halten. Gerade am POS hat man nur wenig Zeit und Fläche, um Aktionen zu erklären. Es muss also auf den ersten Blick verstanden und ein Kaufimpuls ausgelöst werden - Stimulanz braucht Relevanz! Abschließend, wenn man definitiv auf der sicheren Seite stehen will: Eine Analyse der letzten Aktionen aufstellen und herausarbeiten, was am besten funktioniert hat. Dann, diese Aktion als Schablone nehmen und durch geringfüge Anpassungen erneuern. Vermutlich waren die besten Aktionen nicht die Kompliziertesten, richtig? Frische Ideen auf bewährten Mechaniken liefern wir gerne, sprich uns einfach HIER an.
Learning Nr. 4: Nachhaltigkeit und Verkaufsförderung
Nachhaltigkeit ist ein Thema, das nach wie vor stetig an Wichtigkeit gewinnt. Dementsprechend erweitern wir seitens Viva Marketing fortlaufend unseren Bereich "Viva Green", um nachhaltige Aktionen mit Verkaufsförderung zu kombinieren. Somit wird das Umwelt Engagement unserer Auftraggeber direkt an den POS verlängert.
In den letzten Jahren konnten wir einige Aktionen in diesem Bereich umsetzen, um schlussendlich eine wichtige Erkenntnis zu erlangen: JA, die Kombination von Nachhaltigkeit und Verkaufsförderung funktioniert - ABER es muss geschickt und glaubhaft miteinander verknüpft werden. Damit eine Aktion wirklich verkaufsfördernd wirkt und nicht nur aus Image Gründen gemacht wird, benötigt es starke sowie nachhaltige Anreize! Dinge, die dabei immer funktionieren, sind bspw. Verlosungen von hochwertigen & nachhaltigen Sachpreisen wie ein eAuto oder eBikes. Mit einem codebasierten Gewinnspiel kann man sogar mehrere dieser Prämien ausloben für ein Bruchteil der eigentlichen Kosten! Kontaktiere uns gerne HIER, wenn Du mehr darüber erfahren willst.
Learning Nr. 5: Die Teilnahmequote als KPI
Zu guter Letzt kommt ein wichtiger KPI jeder Verkaufsförderungsaktion: die Teilnahmequote. D.h. wie viele Konsumenten haben im Verhältnis zu der Anzahl an Aktionspackungen im Aktionszeitraum an der Aktion teilgenommen. Sicherlich ist dieser KPI relevant, aber nur einer von vielen Indikatoren, um eine Aktion zu bewerten. Fakt ist, die Teilnahmequote bewegt sich meistens im einstelligen Prozentbereich - hierbei kommt es natürlich ganz klar auf die Art der Aktion sowie die Prämie an! Bei einer Cashback Aktion nehmen erfahrungsgemäß immer deutlich mehr Konsumenten teil als bei einem Gewinnspiel. Cashback Aktionen sind dafür allerdings auch teurer in der Umsetzung. Nichtsdestotrotz ist es so, dass selbst wenn man ein Produkt verschenkt (z.B. bei gratis probieren Aktionen), die Teilnahmequote überschaubar bleibt.
Bedeutet eine Teilnahmequote von bspw. 1% denn abschließend, dass eine Aktion nicht gut gelaufen ist? Die Antwort ist ein klares NEIN. In verschiedenen Verbraucherumfragen kam heraus, dass die Menschen die Produkte häufig aufgrund von solchen Aktionen kaufen, allerdings aus verschiedensten Gründen dann doch nicht teilnehmen (bspw. Kassenzettel verloren, zu faul, keine Lust sich zu registrieren etc.). Das bedeutet, man muss unbedingt neben der Teilnahmequote die quantitativen Absatzzahlen gegenüberstellen: Wie viele Produkte konnten zusätzlich abgesetzt werden? Wie viele Neukunden konnte ich gewinnen? Wie viele neue Listungen in Märkten wurden erreicht? Du merkst schon worauf ich hinaus will, die Teilnahmequote ist sicher wichtig, aber auf keinen Fall Hauptbemessungsgrundlage für den Erfolg einer Aktion. Für mehr Infos dazu, melde Dich HIER.
Unser Fazit
Die Verkaufsförderung ist ein tolles Instrument zum Erreichen von vielerlei Zielen: Zum einen natürlich die Steigerung des Absatzes, zum anderen aber auch Themen wie Brand Awareness oder Neukundengewinnung. Es gibt heutzutage unzählige Möglichkeiten eine Aktion umzusetzen, allerdings gibt es ein paar Dinge auf die Du unbedingt achten solltest, wenn Du deine nächste Aktion planst:
- Bewerbe Deine Aktionen nicht nur mit POS Material, sondern nutze vor allem eigene Kanäle, die dir kostengünstig zur Verfügung stehen wie z.B. Social Media, Website oder die Produktverpackung.
- Wenn Du auf der sicheren Seite stehen willst und eine effektive Kampagne entwickeln möchtest, dann greife auf bewährte Mechaniken wie Gewinnspiele, Sammelaktionen oder Cashback Aktionen zurück.
- Keep it simple! Je einfach und schneller deine Aktion am POS zu erklären ist, desto eher werden die Leute darauf aufmerksam und greifen zu.
- Wenn Du Nachhaltigkeit in Deine Aktion nicht nur aus Image Gründen implementieren möchtest, sondern auch Abverkauf ankurbeln willst, dann greife zu hochwertigen & nachhaltigen Gewinnen / Prämien.
- Nutze die Teilnahmequote als Anhaltspunkt, sei Dir aber bewusst, dass diese in der Regel im einstelligen und sogar unteren Prozentbereich liegt. Für die Bewertung der Aktion, berücksichtige unbedingt quantitative Absatzzahlen.
Abschließend hoffe ich, dass Dir dieser Artikel gefallen hat und Du etwas für Deine Aktionsplanung mitnehmen konntest. Falls Du ansonsten noch irgendwelche Fragen zu dem Artikel haben solltest oder aber auch zu Deiner Aktionsplanung, melde Dich gerne HIER bei deinem Ansprechpartner Maximilian Gorius.
